El COVID-19 no ha cambiado las actitudes de los consumidores hacia la publicidad

Con muchas marcas preocupadas por si deberían continuar haciendo publicidad durante el COVID-19, ¿qué piensan los consumidores?

Esta publicación se escribió en base a los datos disponibles hasta el 26 de marzo de 2020. Continuaremos actualizando nuestro punto de vista en función a los datos emergentes.

A medida que aumenta el número de casos mundiales de coronavirus y se establecen normas más estrictas de distanciamiento social y bloqueo, las marcas continúan preguntándose si deberían continuar publicitando. Anteriormente, dijimos que para la mayoría de las marcas, la inversión por detrás de la creatividad correcta colocará a la marca en una posición más fuerte después de la crisis, que las marcas que no hicieron esa inversión. Una nueva investigación agrega voz a las personas: ellas no esperan que las marcas dejen de anunciarse y que respondan a los anuncios de una manera muy similar previo a la crisis.

La publicidad debe continuar
Según el Barómetro COVID-19 de Kantar, solo el 8% de las personas cree que las empresas deberían dejar de anunciarse. Esto se respalda en los estudios que realizamos para comprender cómo las personas responden a la publicidad, ya que solo el 6% de los encuestados del Reino Unido y los Estados Unidos dicen que no creen que sea apropiado que las marcas se anuncien en este momento. El sesenta y cuatro por ciento dice que está bien que las marcas hagan publicidad y el 19% cree que solo es apropiado que algunas marcas anuncien.

Al preguntarles por qué creen eso, está claro que los especialistas en marketing pueden estar más preocupados en causar ofensas a los consumidores. Aquellos que dicen que es apropiado que las marcas sean publicitarias dicen que la vida y la economía continúan, todavía hay demanda de productos y servicios, por lo que las marcas deben publicitarse. Y muchos dicen que en un ciclo constante de noticias sobre coronavirus, la publicidad proporciona una sensación de normalidad, o incluso distracción y escape. Aquellos que creen que solo algunas marcas deberían publicitarse no quieren ver contenido sobre productos que las personas no pueden comprar o usar debido a la escasez, o sobre servicios que actualmente no pueden usar.

La respuesta del consumidor a anuncios específicos ha cambiado muy poco.
La semana pasada, volvimos a probar diez anuncios televisivos y digitales, de cinco mercados, que habíamos probado antes de la crisis, para identificar si las preocupaciones de las personas sobre el COVID-19 y la economía están afectando a cómo responden a la publicidad.

En el 95% de las medidas Link Now, la respuesta a las preguntas no ha cambiado comparado a anteriormente. A nivel agregado, aunque vemos algunos pequeños descensos en las medidas principales del rendimiento de la publicidad a corto y largo plazo, estos no son significativos y, lo que es más importante, las recomendaciones de los estudios para anuncios individuales no cambiarían de las dadas originalmente.

Los casos individuales proporcionan pautas para el contenido creativo durante la crisis.

• La respuesta a un anuncio de toallitas antibacterianas mejoró significativamente, lo que refleja la necesidad de niveles elevados de higiene. Cuando el 75% de las personas creen que las empresas no deberían explotar el coronavirus, este anuncio se considera útil porque el mensaje está en línea con los anuncios anteriores y, por lo tanto, es auténtico. No hace referencia al COVID-19 y no lo necesita: las personas pueden hacer esa conexión ellos mismos.
• Un anuncio de huevo de Pascua Aldi, que utiliza un humor amable, es muy bien recibido. Si bien el 40% de las personas no sienten que la publicidad debería usar el humor ahora, responden bien a este anuncio, con el tono alegre que proporciona un descanso de las noticias. Del mismo modo, un anuncio de cerveza Busch que usa humor seco es muy bien recibido hoy como cuando se probó originalmente.
• No hay evidencia de que las escenas de personas que no se distancian socialmente afecten la respuesta. Un anuncio probado para una marca de entretenimiento presenta escenas de reuniones masivas y no genera negatividad.
• Del mismo modo, un anuncio para la red de televisión Canal + probado en Francia de cuarentena, que muestra a personas mayores más vulnerables en situaciones al aire libre no se reciben negativamente; el humor fue tan apreciado como cuando se probó originalmente por primera vez. Estos casos apuntan a personas que desean suspender la realidad cuando ven publicidad, tal como lo harán cuando vean los programas en los que aparecen los anuncios.

Implicaciones para los especialistas en marketing
• En la mayoría de los casos, los anunciantes pueden y deben seguir publicitando. Ver anuncios ayuda a los consumidores a escapar mentalmente de la crisis y puede indicarles productos y servicios para ayudarlos en momentos inusuales, o simplemente les brinda comodidad y apoyo.
• El contenido no necesita hacer referencia específica al coronavirus ya que las personas son muy conscientes de la situación. Al mismo tiempo, no debería explotarlo.
• Las personas no parecen ser sensibles a ver escenas que muestran comportamientos prohibidos o restringidos. Del mismo modo, el uso del humor apropiado parece ser aceptable. Sin embargo, se recomienda realizar pruebas para evitar cualquier posible reacción violenta que pueda dañar a la marca.
• La respuesta de la gente a los anuncios en Link no ha cambiado con la crisis, por lo que las marcas pueden probar los anuncios con confianza. En un momento en que muchos presupuestos de medios se han reducido, por lo que el ROI es más importante que nunca, esta pequeña inversión puede garantizar que la publicidad llegue a su fin, ofreciendo ventas a corto plazo y equidad a largo plazo para la marca.

Fuente: Kantar