El CPM de Netflix cae más de un 25% en un año en EEUU
El reciente cambio de liderazgo en el negocio publicitario de Netflix y su estrategia para mover clientes a la versión con anuncios eliminando o encareciendo las demás tienen recorrido de mejora. Eso es lo que muestra un reciente estudio de eMarketer, en el que se refleja que el CPM que el gigante del streaming cobra a anunciantes y agencias en EEUU ha pasado de casi 60 dólares en el último trimestre del año pasado a poco más de 47 en la recta final de este. Eso significa una caída de más del 25% frente al retroceso de apenas el 7% en el caso de Disney+, que completará 2023 con 46,6 dólares por cada mil impactos.
En todo caso, eMarketer prevé que esa convergencia entre ambos vaya a la baja en próximos trimestres hasta situarse entre 25 y 30 dólares, en línea con lo que por ejemplo cobra Hulu. Eso supondría que Netflix acabaría ingresando la mitad o menos de lo que perseguía cuando lanzó la modalidad con anuncios, en un contexto de aumento progresivo de la competencia con la nueva incorporación de Amazon Prime Video a la publicidad. Eso hará que los cuatro servicios más importantes del segmento ya peleen por presupuestos de marcas en 2024.
Una de las claves para conseguir sostener o eventualmente mejorar los CPMs es precisamente la masa crítica de usuarios ofrecida a los planificadores, que es lo que explica que Netflix haya ido subiendo precios de las versiones sin anuncios. La estrategia pasa por aumentar el margen entre ellas y la que sí muestra publicidad para que quienes están más preocupados con el precio decidan darse de alta en ella o degradar su suscripción actual antes de considerar una baja. Incrementar esa base de clientes será crucial para atraer a los anunciantes, sobre todo ahora que Prime Video les ofertará el acceso por defecto a todos los suyos.
En ese proceso, Netflix ya se ha abierto a ofrecer rebajas de precios y negocia con Microsoft la entrada de nuevos comercializadores que aumenten las ventas de sus espacios. En el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions explicó a ejecutivos de marcas y agencias que prepara cambios en su estrategia comercial, de cara a conseguir que su modalidad comercial facture al menos 3.000 millones de dólares al año, lo que supondría en torno al 10% del total de sus ingresos.
Los rivales de Netflix comparten su interés por potenciar la llegada de suscriptores a sus versiones con anuncios por la capacidad de escalar ingresos que han demostrado en poco tiempo. Ya en mayo del año pasado Disney+ anticipaba que la mayor parte de sus clientes optarían eventualmente por esa opción y Warner Bros. Discovery reflejó en sus resultados del segundo trimestre del año una mejora del 25% en su facturación publicitaria en streaming.
Fuente: Dircomfidencial