TV & BVOD imbatibles vs YouTube & Facebook en términos de eficacia publicitaria

Con el estudio Track the Success , se puede demostrar por primera vez que la televisión y BVOD son claramente superiores a YouTube, pero especialmente a Facebook, en todas las categorías examinadas.

El estudio "Track the Success" aborda la cuestión de cómo los espectadores y usuarios reciben el contenido de los medios y qué implicaciones tiene esta situación de recepción para el efecto de la publicidad. Para ello se examinaron tres factores: percepción, reacción y efecto. Por un lado, la “percepción” incluye todas las variables relacionadas con la entrega técnica del anuncio: cuánto tiempo se reprodujo el anuncio, con qué configuración de sonido y qué cobertura de pantalla. Por otro lado, se trata de la atención visual del espectador: ¿Cuánto tiempo miró la pantalla durante el comercial? “Respuesta” significa la respuesta emocional y la activación. ¿Qué tan bien logra la publicidad emocionar al espectador? ¿Está más relajado o activo cuando mira contenido y anuncios?

Los resultados básicos más importantes son:

- La publicidad en la televisión es particularmente efectiva. Se recuerda mejor de forma espontánea y también está por delante en la memoria asistida. Una comparación de los resultados: en lo que respecta al recuerdo de la publicidad gratuita, la televisión logra los efectos más fuertes con un 52 %, seguida de BVOD (44 %). Las plataformas estadounidenses YouTube (34 %) y Facebook (30 %) le siguen en tercer y cuarto lugar. En lo que respecta al recuerdo publicitario asistido, la televisión también está a la cabeza con un 60 %, mientras que BVOD está casi igual con un 57 %. YouTube (47%) y Facebook (43%) están muy por detrás. Estas claras diferencias en el efecto son aún más notables porque BVOD y YouTube se probaron la mitad en el Smart TV y la otra mitad en el teléfono inteligente. Esto no se corresponde con la distribución real del uso. Las ofertas de BVOD se utilizan principalmente en televisores inteligentes, YouTube en teléfonos inteligentes. Esto resulta en una ventaja para YouTube en el contexto del estudio. Esto es tanto más cierto cuanto que en YouTube solo se probaron los anuncios que no se pueden omitir para garantizar la comparación más justa posible de los medios. En realidad, sin embargo, la publicidad saltable está mucho más extendida. Se optimizaron la mitad de los espacios publicitarios utilizados en Facebook.

-La intención de compra es generalmente más difícil de influir porque depende de varios factores. Por lo tanto, las diferencias son menores, pero el patrón sigue siendo el mismo. TV y BVOD están empatados en un 26 % cada uno, seguidos de YouTube (23 %) y Facebook (20 %).

-Al observar la emotividad general mientras se presta atención al anuncio, BVOD ocupa el primer lugar con 6,1 segundos, seguido de TV (5,4 segundos) y YouTube (5,3 segundos). Facebook (1,7 segundos) no puede lograr una emotividad comparable. Las emociones positivas son tan importantes porque las personas están más abiertas a los mensajes publicitarios. Los consumidores que tienen una conexión positiva con una marca suelen estar más dispuestos a comprar.

-Las diferencias entre contenido y publicidad también son llamativas. En TV y BVOD, la publicidad emociona tanto como el contenido. (TV: contenido 33%, publicidad 31% // BVOD: contenido 38%, publicidad 35%). En el caso de YouTube, la discrepancia es algo mayor con menos 5 puntos porcentuales (contenido: 35%, publicidad 30%). Con menos 21 puntos porcentuales, la pérdida de contenido es mayor en Facebook (contenido: 33 %, publicidad: 12 %).

-La televisión, como medio inclinado hacia atrás, muestra a los espectadores en un estado relajado durante la publicidad, mientras que YouTube, como medio inclinado hacia adelante, ve la publicidad un poco más tensa. Esto indica una mayor interferencia de la publicidad. BVOD se ordena en el medio. En Facebook, lo efímero del contacto hace que los spots sean poco activadores.

-La televisión muestra niveles de activación equilibrados durante los comerciales y el contenido. En Facebook, los cambios entre el contenido y el anuncio son demasiado rápidos para provocar interrupciones importantes en la activación. La ruptura en YouTube se ve aún más claramente: mientras que la publicidad en la televisión se aprende y se acepta y "sigue adelante", el cambio entre contenido y publicidad en YouTube genera fluctuaciones significativas.

Conclusión: Con el estudio Track the Success , se puede demostrar por primera vez que la televisión y BVOD son claramente superiores a YouTube, pero especialmente a Facebook, en todas las categorías examinadas.

Métodología: Screenforce presenta el estudio (realizado por Eye Square) donde se compara el efecto de anuncios idénticos en diferentes canales de medios. En concreto: TV, BVOD, YouTube y Facebook. En este estudio la atención se centra en la situación de recepción durante el consumo de medios.

En el período de enero a marzo de 2021, Eye Square creó 549 de las llamadas "etnografías de medios en el hogar". Esto significa el registro preciso del comportamiento de uso de los medios de los participantes del estudio en su entorno habitual. Este método ofrece la gran ventaja de representar el comportamiento de recepción con la menor perturbación posible y, por lo tanto, de forma realista. La solución innovadora de eye square: los participantes recibieron toda la tecnología (portátil, teléfono inteligente, cámara web y dispositivo de medición de la conductancia de la piel) en una caja compacta para facilitar el autoensamblaje en casa. Un líder de estudio verificó la instalación correcta de la tecnología a través de un teléfono inteligente, no se requirió un líder de prueba en el sitio para esto. Se utilizó una cámara web para determinar si el participante del estudio mira la pantalla durante la publicidad y cuál es su estado emocional, que se puede leer con precisión en su expresión facial utilizando la tecnología moderna de IA. Al mismo tiempo, se midió la conductancia de la piel usando un dispositivo de medición en la muñeca. Los datos muestran qué tan relajado o activado está el participante cuando ve contenido o publicidad. Una encuesta online a los participantes, en la que se determinaron parámetros clásicos de impacto publicitario como el recuerdo publicitario y la intención de compra, completa el diseño del estudio. Con este procedimiento completamente nuevo, los investigadores de Eye Square pudieron llegar al valor extremadamente alto de 549 participantes del estudio para una etnografía de medios.

Fuente: Atresmedia Publicidad