Una aproximación holística a la televisión avanzada y la identidad
Anunciantes están aumentando sus inversiones en televisión lineal y conectada (CTV). Según eMarketer, el gasto en publicidad en CTV crecerá un 21.2% en 2023 y los anunciantes estadounidenses invertirán casi $100 mil millones en televisión lineal y CTV.
Comprender quiénes son los consumidores y cómo llegar mejor a ellos en su canal preferido se está volviendo más complejo, lo que hace que la resolución de identidad sea más crítica que nunca.
La evolución de la resolución de identidad
La resolución de identidad digital, o los grafos de dispositivos, surgió hace aproximadamente una década para conectar cookies e identificadores de publicidad móvil (MAIDS) y comprender si múltiples identificadores pertenecían a la misma persona u hogar. Con la evolución de la tecnología, esta idea se ha integrado ahora en el ecosistema de CTV para mejorar la precisión en la orientación y medición.
Para abordar el consumo fragmentado de televisión, es necesaria una aproximación holística y completa a la direccionabilidad.
El objetivo principal de la resolución de identidad es obtener una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor. Para lograr una mayor precisión en la orientación y medición, es esencial incorporar información relacionada con los identificadores de hogar y consumidores, así como datos de primera mano en la televisión avanzada.
Sin embargo, a pesar de los avances, los especialistas en marketing todavía enfrentan desafíos, como la obsolescencia de cookies de terceros, lagunas de tráfico en Safari y el Identificador de Anunciantes (IDFA) que se convierte en "opt-in". Esto impulsa la necesidad de identificadores más estables, llevando a los anunciantes a depender de una combinación de televisión direccionable y CTV.
La superposición en datos direccionables y CTV lleva a la fragmentación
La televisión direccionable y CTV a menudo se consideran dos mercados separados dentro de la industria, pero en términos de identidad, deberías mirarlos a través del mismo lente.
Millones de hogares aún consumen contenido de televisión y video a través de un decodificador o mediante aplicaciones en televisores CTV. Esto se suma a lo que consumen en sus computadoras portátiles, tabletas y teléfonos. De los 11 principales proveedores de cable y satélite, 65 millones de hogares estadounidenses aún tienen un decodificador de cable en sus hogares. Por otro lado, aproximadamente 96 millones de hogares estadounidenses tienen al menos uno o más Smart TVs y servicios de transmisión. Con alrededor de 126 millones de hogares de televisión en total en Estados Unidos, eso es mucha superposición.
Para abordar el consumo fragmentado de televisión, es necesaria una aproximación holística y completa a la direccionabilidad. Este enfoque captura la televisión direccionable, CTV, identificadores digitales y todos los atributos de audiencia dentro de un solo gráfico de identidad. Este es el enfoque ideal para editores, vendedores y marcas.
Cómo desbloquear una identidad holística
¿Cómo puedes lograr una identidad holística? A través de un enfoque de tres pilares:
Incorporación de datos de primera mano: Traer datos offline de los consumidores de una marca es muy valioso debido a la calidad de los datos. Como los datos se recopilan directamente desde la fuente, sabes que son precisos. Proporciona la base desde la cual puedes construir tu estrategia de identidad.
Identificadores digitales: Una vez que creas una base con datos de primera mano, necesitas conectarla, ya sea con un gráfico de identificación digital interno o con licencia. Luego puedes entender las conexiones entre todos los dispositivos dentro del hogar.
Datos del consumidor: Después de saber qué dispositivos están vinculados a un solo consumidor, querrás actuar en base a ese conocimiento. Colaborar con un proveedor de datos puede ayudarte a comprender mejor a tus consumidores. Establecer esta asociación crítica ayudará a mejorar la orientación, medición y la experiencia del cliente.
Para lograr una vista completa del cliente mañana, comienza hoy. Para lograr el enfoque de tres pilares hoy, necesitas usar muchos proveedores y fuentes de datos fragmentados, a menudo con datos conflictivos.
Las herramientas para hacer esto se están volviendo más avanzadas y unificadas. Los actores en el ecosistema deberían adoptar una estrategia de identidad sin problemas. Una que proporcione una solución completa pero segura en términos de privacidad. Eso significa capturar y unificar todos los dispositivos dentro de un hogar, mientras se comprenden los comportamientos y perfiles de los consumidores detrás de esos dispositivos.
Mantente al día con tus clientes y sus datos
Una vez que creas una estrategia de identidad informada, puedes comenzar a entender la composición de cada hogar y las personas dentro de él. Esta comprensión es fundamental, ya que personalizar la experiencia para una audiencia se ha vuelto imprescindible. Es clave saber dónde prefieren pasar su tiempo y qué tipo de contenido les interesa más. Solo entonces puedes proporcionar una experiencia óptima para cada consumidor, todo mientras aumentas el ROI para anunciantes y editores.
Fuente: Adweek